Setiap beberapa tahun sekali, selalu muncul istilah baru di industri SEO yang membuat orang-orang mengklaim bahwa semuanya telah berubah. AI SEO — atau GEO, Generative Engine Optimization — adalah contoh terbaru. Dan seperti kebanyakan momen semacam itu, kenyataannya jauh lebih membosankan daripada hype yang mengelilinginya.
AI SEO memang nyata. AI SEO memang penting. Tetapi AI SEO bukan disiplin yang terpisah, dan AI SEO tidak menggantikan SEO tradisional. AI SEO hanyalah perpanjangan dari SEO tradisional. Jika Anda memahami bagaimana AI search sebenarnya bekerja di balik layar, hal ini akan terlihat sangat jelas.
Bagaimana AI Search Sebenarnya Mengambil Informasi
Ketika seseorang mengajukan pertanyaan kepada ChatGPT tentang industri Anda, kebanyakan orang membayangkan model tersebut mengambil jawaban langsung dari data pelatihannya. Untuk pertanyaan pengetahuan umum, asumsi itu sebagian benar. Namun untuk query yang aktual, spesifik, atau bersifat komersial — jenis pertanyaan yang biasa diajukan pembeli B2B — cara kerjanya bukan seperti itu.
ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews, dan sebagian besar AI search tools menggunakan teknik yang disebut Retrieval Augmented Generation (RAG). Alih-alih hanya mengandalkan data pelatihan, model akan memanggil search API secara real-time, mengambil sekumpulan halaman web yang relevan dan terkini, membacanya, lalu menyusun jawaban berdasarkan informasi tersebut. Ini bukan perilaku yang bersifat niche atau jarang terjadi — Google AI Overviews sendiri telah mencapai 2 miliar pengguna bulanan pada Juli 2025, sementara ChatGPT melampaui 800 juta pengguna aktif mingguan pada periode yang sama. Model retrieval-based answering kini menjadi cara utama ratusan juta orang mengonsumsi konten web.
Inilah bagian yang sering diabaikan oleh sebagian besar konten tentang “AI SEO”: search API tersebut berasal dari Google dan Bing.
- ChatGPT yang menggunakan fitur web browsing memanfaatkan search API milik Bing — bukan kebetulan mengingat Microsoft adalah investor terbesar OpenAI.
- Perplexity mengambil hasil pencarian dari kombinasi Bing dan Google.
- Google AI Overviews mengambil informasi langsung dari indeks pencarian Google.
- Claude, Gemini, Copilot — hampir semua AI assistant besar yang memiliki akses ke web mengambil data dari infrastruktur pencarian yang sudah ada selama puluhan tahun.
AI memang menghasilkan jawabannya. Namun materi sumber yang dibacanya berasal dari halaman-halaman yang sudah memiliki ranking di mesin pencari. Ini bukan sekadar teori tentang bagaimana sistemnya bekerja — hal ini juga terlihat dalam data. Ketika Seer Interactive menganalisis sitasi yang digunakan SearchGPT, 87% sitasinya cocok dengan hasil organik teratas Bing (dibandingkan 56% untuk Google), yang memang sesuai dengan apa yang kita harapkan jika ChatGPT membaca indeks Bing. BrightEdge juga menemukan bahwa 60% sitasi Perplexity tumpang tindih dengan 10 hasil organik teratas Google. Polanya konsisten di seluruh platform AI utama: jawabannya dibangun di atas ranking pencarian konvensional.
Implikasinya Sederhana
Jika perusahaan Anda tidak memiliki ranking di Google atau Bing, perusahaan Anda tidak akan muncul dalam jawaban yang dihasilkan AI. AI tidak bisa mengutip sumber yang tidak bisa ditemukannya. Dan AI menemukan sumber dengan cara yang sama seperti selama ini — melalui indeks pencarian yang dibangun dengan melakukan crawling terhadap web.
Jika Anda tidak memiliki ranking di Google, Anda tidak akan muncul di ChatGPT. Itu bukan metafora. Memang seperti itulah proses retrieval bekerja.
Ini bukan kritik terhadap konsep AI SEO. Ini hanya deskripsi yang akurat mengenai rantai ketergantungannya. SEO tradisional tidak sedang mati — justru SEO tradisional adalah fondasi yang menopang sitasi AI. Ahrefs meneliti 75.000 brand dan menemukan bahwa faktor yang paling kuat memprediksi visibilitas AI bukanlah markup atau taktik khusus AI lainnya, melainkan penyebutan brand di web (korelasi 0,664) — sekitar tiga kali lebih kuat daripada backlink. Sinyal yang menghasilkan sitasi AI adalah sinyal yang selama ini juga menghasilkan otoritas di mesin pencari.
Jadi, Apa yang Sebenarnya Ditambahkan oleh GEO?
GEO bukan mitos. Namun hal-hal yang biasanya disebut orang sebagai “taktik GEO” — schema markup, entity clarity, structured data — sebagian besar hanyalah noise. Google menyatakan hal ini secara langsung dalam dokumentasi resminya: “You don’t need to create new machine readable files, AI text files, or markup to appear in these features. There’s also no special schema.org structured data that you need to add.”
LLM tidak membaca HTML atau menafsirkan schema. LLM memproses embedded tokens — representasi numerik terkompresi dari konten teks yang sebenarnya ada di halaman Anda. Ketika search API mengirimkan halaman Anda ke sebuah LLM, model menerima teks yang sudah ditokenisasi, bukan markup mentah. Metadata terstruktur yang berada di dalam tag <head> pada dasarnya tidak terlihat oleh model tersebut.
Berdasarkan riset yang saya lakukan sendiri, saya meyakini bahwa ChatGPT menambahkan satu lapisan lagi di atas proses tersebut: sebuah sistem yang mengambil hasil mentah dari search API, membersihkan HTML menjadi teks yang bersih, lalu melakukan re-ranking atau filtering terhadap halaman mana yang benar-benar diteruskan ke model. Jika asumsi ini benar — dan perilaku yang saya amati konsisten dengan hipotesis tersebut — maka yang penting bukanlah markup Anda, melainkan seberapa baik teks pada halaman Anda bertahan setelah proses ekstraksi dan apakah halaman tersebut lolos dari tahap re-ranking. Dan sekali lagi, hal itu kembali bergantung pada kualitas konten dan ranking pencarian Anda. Schema tidak membantu Anda di sini.
Satu-satunya hal yang benar-benar berbeda antara SEO tradisional dan GEO adalah cara query dibentuk.
Manusia mengetik query yang pendek dan terkompresi.
“B2B SEO agency Indonesia.”
“Best AI SEO tool.”
Maksud pencariannya tersirat. SEO tradisional dibangun di atas upaya menargetkan bentuk query seperti ini.
LLM bekerja dengan cara yang berbeda. Ketika seseorang mengajukan pertanyaan yang luas kepada ChatGPT — misalnya, “bagaimana cara meningkatkan visibilitas perusahaan B2B saya di AI search?” — model tidak melakukan pencarian menggunakan kalimat tersebut secara langsung. Model akan memecah pertanyaan itu menjadi beberapa sub-query dan melakukan pencarian untuk masing-masing sub-query secara terpisah. Proses ini disebut query fan-out.
Model mungkin akan mencari:
- “what is GEO generative engine optimization”
- “how do LLMs retrieve web content”
- “B2B content strategy for AI search”
- “does schema markup help with AI citations”
Setiap sub-query akan mengambil kumpulan halaman yang berbeda. Model kemudian membaca semuanya dan menyusun jawaban. Ini bukan spekulasi — Google mendokumentasikan perilaku ini secara langsung: “AI Mode uses our query fan-out technique, breaking down your question into subtopics and issuing a multitude of queries simultaneously on your behalf.”
Peluang GEO sebenarnya terletak pada sub-query tersebut. Sebagian besar perusahaan menulis konten yang luas dan menargetkan keyword kategori yang paling jelas. Hampir tidak ada yang menulis konten yang sangat spesifik untuk menjawab sub-pertanyaan yang akan muncul ketika sebuah LLM memecah topik yang lebih besar.
Sebuah perusahaan B2B yang memiliki sepuluh artikel niche yang menjawab sub-pertanyaan spesifik yang biasa dihasilkan LLM — bukan sekadar head term yang biasanya dicari manusia — memiliki keunggulan yang nyata dalam sitasi AI dibandingkan perusahaan yang hanya memiliki satu artikel overview generik yang memiliki ranking untuk head term tersebut.
Ini lebih sulit daripada yang terdengar. Anda harus berpikir seperti LLM yang sedang memecah sebuah pertanyaan, bukan seperti manusia yang sedang mengetik di search bar. Bentuk query-nya berbeda, tingkat spesifisitasnya lebih tinggi, dan konten yang dibutuhkan untuk menjawabnya dengan baik benar-benar bersifat niche. Justru karena itulah sebagian besar kompetitor belum melakukannya.
Di Mana Mitos-Mitosnya Keliru
Kesalahpahaman yang paling umum adalah anggapan bahwa GEO merupakan jalan pintas — bahwa Anda bisa mengoptimalkan sitasi AI tanpa melakukan pekerjaan SEO yang mendasarinya. Beberapa vendor menjual narasi seperti ini. Narasi tersebut tidak akurat.
Kesalahpahaman kedua adalah bahwa AI SEO terutama berkaitan dengan gaya penulisan konten — menggunakan frasa tertentu, memformat jawaban dengan cara tertentu, atau menyusun konten agar “terdengar seperti” yang disukai AI. Penyesuaian gaya pada level kecil tidak akan mampu menutupi kurangnya otoritas pencarian dan indeksasi yang kuat.
Kesalahpahaman ketiga adalah bahwa aturannya telah berubah sepenuhnya. Tidak demikian. Hal-hal yang membuat sebuah halaman web memiliki otoritas — keahlian yang nyata, struktur yang jelas, backlink yang sah dari sumber yang relevan, dan kesehatan teknis yang baik — tidak berubah hanya karena ChatGPT hadir.
Kesimpulan Praktis
Jika Anda adalah perusahaan B2B yang sedang mempertimbangkan apakah perlu berinvestasi pada “AI SEO” sebagai inisiatif yang terpisah, jawabannya sederhana: berinvestasilah pada SEO.
SEO yang baik — kesehatan teknis yang kuat, topical authority, konten berkualitas, dan akuisisi backlink — adalah pekerjaan yang sama yang menghasilkan ranking Google sekaligus sitasi AI.
Perusahaan-perusahaan yang akan mendominasi AI search dalam lima tahun ke depan adalah perusahaan yang membangun otoritas nyata di kategorinya melalui disiplin SEO tradisional. Perusahaan yang mengejar jalan pintas khusus AI tanpa melakukan pekerjaan dasarnya tidak akan memiliki ranking Google maupun sitasi AI yang berarti.
GEO memang penting. Tetapi GEO berdiri di atas SEO — bukan sejajar dengannya, dan bukan pula menggantikannya.
Praktisi B2B SEO yang berspesialisasi dalam strategi pencarian di era AI. Bekerja langsung dengan marketing manager di perusahaan menengah — tanpa account manager, tanpa handoff.